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四驱胎死腹中 新途胜“冒险”定价乱阵脚

收藏 评论 编辑:王心语 来源:第一车市 时间:2018-11-28 10:13:43

  [第一车市 新闻]新途胜的“冒险性”定价令人大跌眼镜,背后写满了北京现代的本土化策略失准和自我认知不清。

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  北京现代在经历了销量腰斩、逐渐回暖的起伏之后。近日,当家元老车型第四代途胜在三亚上市,6款车型的指导价为15.59~23.99万元。

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  这是一份令外界难以捉摸的定价表。

  首先,同一款动力总成,新途胜的高低配售价相差近9万。其次,主销的3款两驱车型,其售价被极为罕见地设定为相同的17.99万元。更令人意外的是,顶配只多了四驱系统和若干配置却贵了足足6万元。

  此举除了提前扼杀四驱车型的销量外,三款“同价”的主销车型的配置表也令外界踌躇不已。

  北京现代,是否真想卖好心途胜?

  令人踌躇的“冒险定价”

  15.59~23.59万元,且不论价格高低,仅提供一款动力,高低配价格相差近9万,6款车型中3款同价,这种定价策略极其罕见。

  入门车型在15万元以上,顶配超过20万元,从新途胜的定价中大体能看出北京现代的产品定位:高于自主品牌,低于德日系,主攻这个细分空档。

  根据合资品牌普遍的产能分配可以得知,15.59万元的入门车型只有极少的生产配额,而23.99万元的顶配车型在动力总成相同的情况下,只多出四驱系统和若干配置,指导价却高出6万元,可以预料,这款“天价”的四驱车型已经胎死腹中;最有可能担当销售重任的是两驱时尚版,两驱智联版,两驱豪华版三款指导价均为17.99万元的车型,从官方提供的配置表中可以了解,这三款车型虽然价格一样,但有三种配置包。

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  从《车吧事》制作的图表中,可以得出这样的结论:豪华版在安全配置上更丰富,反而在营造豪华氛围的LED大灯和全景天窗等配置上有所缺失;智联版是唯一搭载网联系统的车型,但前排座椅加热和副驾驶电动调节竟然只在此版本出现;令人困惑的是,中国消费者最青睐的配置全景天窗只出现在时尚版,而同级别几乎标配的侧气帘却只在豪华版提供。

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  这种大胆的“创新”是否理性?在这个售价区间购车的消费者,对配置的选择更多要求是“多多益善”。

  笔者认为,既然定位年轻,就应该了解年轻人的消费思路。从日常吃饭的点菜思路就能看出,更多的年轻人会选择看起来更合适的套餐而不是单点逐个菜品。

  当众多车型将全景天窗、智能互联、安全气帘等作为标配时,新途胜却将这些基础配置分散到不同车型,持币观望的消费者如果想将拥有一台该级别基础配置全面的新途胜,只能将目光转向贵6万元的四驱智尊版,但是23.99万元的指导价对于一款韩系SUV来说,显然有些离谱。

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  说起配置,笔者想到了一个有意思的现象,也是国内二手车市场的“通象”。在二手车商眼中,只有“标配”和“高配”,带全景天窗、大屏导航的车型就是高配。可以想象几年后当新途胜出现在二手车市场中时,那种买家与车商争论的景象。

  断崖下滑,“水逆”无解

  中国汽车工业协会数据显示,今年1-10月,汽车产销分别完成2282.6万辆和2287.1万辆,同比双双下降0.4%和0.1%,出现了今年以来的首次负增长。

  虽然销量“水逆”是共同现象,但是对于北京现代来说,无异于雪上加霜。

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  2017年上半年,北京现代的销量出现了同比42.4%的断崖式下滑,面临“腰斩”困境。官方也不得不将125万辆的年度销售目标下调至80万辆。最终北京现代在2017年以82万辆的销量草草收尾,相比2016年的114万辆,同比下滑近三成。

  以至于2018年仅制定了90万辆的销售目标,但根据1-10月北京现代59.56万辆的累计销量数据来看,在剩下的两个月时间里,依靠现有车型完成20余万辆的销售任务似乎已经不大可能,降价促销或许成为短时间内提升销量最简单粗暴的方式。

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  事实上,这几年韩系、法系这种二线合资品牌都不景气。起亚“停产风波”、标致“强搬门”都给这些车企的未来蒙上了双眼,而北京现代只是二线合资品牌中最具代表性的一员而已。

  本土化失准,定位愈发尴尬

  北京现代以及其所代表的韩系车虽然也有进口过雅尊、K7等触碰高端的车型,但最终依然落于自主品牌和德日系品牌之间,而这种尴尬的定位,也伴随着自主品牌的崛起不断蚕食其原有领地。

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  尤其在自主品牌有绝对话语权的SUV市场,得益于整车制造工艺的进步,眼下的一线自主品牌一改以往粗制滥造的形象,荣威、传祺、WEY等已经不断将车型走高端定位,其SUV车型纷纷突破15万元的合资品牌天花板,用更好的工艺,更高的配置,更低的价格连续冲击北京现代的车型。

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  另一方面,德系日系在SUV领域不断发力,打造中国“特供车”下探价格区间,如今的韩系车面临的正是一个两难的境遇。

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  反观北京现代,开启“四世同堂”模式的伊兰特车型仍然是销量主力,10月份,领动销量为16576辆,成为北京现代旗下销量最高的车型。

  也许正是由于“四世同堂”模式,将北京现代的企业形象逐渐下拉,以至于消费者不认可全球车型,仍沉溺于“高性价比”的老款拉皮车。

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  以SUV为例,北京现代旗下SUV车型不少,从ix25到胜达,国产车每个细分级别都有所涵盖,但只有ix35在10月份15428辆的销量还算正常,而全球车型的现款途胜10月份销量仅1687辆,主打高性能的昂希诺更是仅有122辆。

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  所以,北京现代在前几年的疯狂中仅完成账面实力的扩容,而更为重要的品牌溢价和品牌形象等“阵容深度”却没有得到改变。

  “冒险”定价的背后,也可以看出北京现代的本土化策略失准,自我认知不清。

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  可以预料,新途胜上市后短时间内依然会重蹈覆辙,进行不同形式的降价来刺激销量增长,而定价策略和配置上的问题也会跟随销量不断放大。

  如此背景下,新途胜注定是一款难兴风浪的车型。

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