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田青久:一汽丰田将超额完成今年目标

收藏 评论 编辑:王心语 来源:腾讯汽车 时间:2018-11-16 13:31:11

  [第一车市 访谈]变革的过程,既有打破常规的畅爽,以及转型带来的阵痛。11月16日,2018广州车展Q访谈间迎来十几余位重量级车企高层。在整体车市下行的背景之下,我们将于他们一同感受这种变革。

  车展首日,一汽丰田汽车销售有限公司总经理田青久接受了Q的专访。 提及一汽丰田本届车展重磅车型亚洲龙,田青久表示,AVALON亚洲龙是丰田TNGA的旗舰车型,虽然在中国市场这次引入的是第五代,也由于在TNGA上开发,所有的零件都是从零开始开发的,它也是一汽丰田为未来的一个旗舰车型,定位是一个B+C市场非常具有竞争力的一个产品

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  田青久透露,今年原本销量目标是69.5万辆。1到10月份都已经接近60万了,所以一汽丰田现在的目标是要挑战71.5万到72万的水平,超额完成。

  以下是访谈实录:

  Q:今天简单聊一聊,大家最关注的肯定是亚洲龙,因为亚洲龙应该说是很多消费者在关注的。包括我看到有很多圈里的小伙伴都说如果有的话,非常希望拥有一辆。我想请您说说亚洲龙中文名的来源和意义,包括说咱们的一些定位,商品优势这些方面

  田青久:AVALON来源于欧洲神话,叫亚瑟王传说中的一个岛,那个岛就被称为AVALON,叫“天佑之岛”、“赐福之地”,是非常吉祥的意思。但是在20多年前,第一代,第二代AVALON到中国市场的时候,通过进口车,也是从华南进来的。

  当时正值中国经济开始起步发展,亚洲市场腾飞那个时候,由于音译,广东话亚洲龙叫起来比较顺口,但是更多是代表了当时全亚洲,包括中国腾飞,大家奋发向上的精神。我们通过市场调查,觉得用户怀念那个时代,也怀念这种奋发向上的精神。所以这次亚洲龙回归中国市场,我们毫不犹豫用了亚洲龙的名字,也是对奋发向上精神的一个再次诠释,同时也是一汽丰田不忘初心的一种表达,因为我们也确实考虑到要尊重广大消费者的这种美好的向往。这是这个名字背后的故事和内涵。

  Q:它的定位和优势呢?

  田青久:它是丰田TNGA的旗舰车型,虽然在中国市场这次引入的是第五代,由于在TNGA上开发,所有的零件都是从零开始开发的,它也是一汽丰田为未来的一个旗舰车型,我把它定位是一个B+C市场非常具有竞争力的一个产品。这是一些基本定位。

  Q:咱们说说奕泽,奕泽上市以后市场的表现请您介绍一下。

  田青久:奕泽作为一个颜值非常高,性能非常卓越的一个车型,上市是非常成功的。在6月底上市这几个月,生产逐渐在爬坡,累计销售16800辆,现在基本上产能达到了一个正常的状态。我觉得稳定下来之后,可能在5000台这样的水平,应该说还是很成功的,因为它还是一个比较个性化的车型。通过这段的消费者体验特别是买了之后,驾驶了之后,它得到的口碑非常好,粉丝的传播效应非常好。我相信下一步可能越来越多的消费者会不仅被它的颜值所吸引,更被它的卓越性能所吸引。

  Q:我知道奕泽跟另外一款产品是非常相似的,也是咱们兄弟家的,应该这么说,那就意味着有一点对我们挑战很大,就是营销上的创新,正是因为这两款产品可能相对来说相似度比较高,对于消费者来说,怎么让他去选择我们的奕泽呢?

  田青久:其实由于这款车是一个适合年轻人,或者是拥有一颗年轻心的客群,我们在营销上做了很多创新,首先就是粉丝营销。我们打造了一个粉丝营销矩阵,帮我们的内部员工,把一汽丰田所有的供应商,所有的经销店渠道,所有的关联事业体我们累计建了1955个群。

  Q:粉丝群的概念吗?

  田青久:微信群,一次触达的人数就是达到20.5万人,基本群就建立起来了。假设正常一个有价值内容的传播一次覆盖就能够达到1亿人,通过粉丝营销,最终把我们奕泽的信息和他的生活做到了一个有效传播。

  第二,我们在腾讯微信的平台上,小程序这个平台上开发了丰巢世界,是我们粉丝的一个共建社区,很多的潜客,包括车主,都是在这个小程序上,在他的社群里分享车生活,包括衣食住行、吃喝玩乐的一些体会。因为群嘛,它自然有各自大家喜欢的话题,而且在这方面我们也有很多内容和活动给大家做穿针引线。在2.0时代,我们丰巢世界10月份升级为2.0,不仅有大量的内容制造,社区的建设,我们可能还加注了很多激励机制,提高粉丝的黏性。同时我们在线索的分发上,有些潜客根据他的一些特点,觉得他是有很强购买意向的客户,或者有转介绍的能力,有的客人天生就愿意帮助别人,他有很多朋友,根据他不同的特点我们都有很多算法,推到他就近的经销店,比如说广州白云区这家经销店,它的客人就在附近,我们推给他,他有很好销售上的转化,在这个功能也在逐渐发挥。

  Q:其实在这款车型的销售上,正是针对年轻的特点,我们采取了一些年轻人可能更喜欢的一些形式去贴近他。

  田青久:对,包括沟通方式,包括社群的建设,这是创新的第一个方面。第二个方面我们还有很多跨界的营销,跟《中国新说唱》,过去叫做《中国有嘻哈》做了一个互动,目的是把年轻人的生活状态有一个很好的表达。

  第三就是体验营销。因为这个车澎湃的动力和卓越的操控性,是只有在试驾之后才能够感觉的,所以我们无论是对媒体老师,还是对广大消费者,我们很多都采取了巡展加试驾的体验活动。通过这几方面,我觉得营销效果越来越好,很能够直击消费者的心中。

  Q:您在那些粉丝群里吗?

  田青久:在,很多群里我都潜水进去了,偶尔会发表。同时我们在微信小程序丰巢世界上不仅有一个平台,我们叫做“两微一抖”,以微信为主,同时还有微博、抖音,我本人也开设了抖音的账号,在奕泽上市,奕舞狂潮当中我也跳起了奕泽舞。

  Q:我当时有看。

  田青久:这个带头作用我肯定要起的,我也有一颗年轻的心。

  Q:您一直很年轻。

  田青久:谢谢。

  Q:今年是咱们品牌升华期,我想问一下,咱们在产品营销和渠道上面都有哪些具体的举措和规划?

  田青久:是,今年是一汽丰田成立的15周年,我们在9月25日15周年感恩回馈晚会上,发表了企业品牌口号叫做“致真、至极”,“真”是一个价值观,用真诚、真心来对待我们广大消费者,“极”是一种方法论,我们要给用户提供极致的产品,极致的品质和极致的服务体验。所以这些是我们整个品牌战略,因为品牌是一个企业的最高战略。在这个战略下面,我们的营销在这方面,在2018年做了很多有意义的尝试,用我的话概括起来叫“非常6+1””。就比如说在我们的品牌战略上,刚才已经说过了。在产品战略上,我们导入越来越多全球消费者喜欢的车型,奕泽仅仅是一个开端,明年3月份还有刚才提到的亚洲龙。明年夏秋季节,刚刚在车展上还发布了全新一代卡罗拉,这是全球首发,在广州车展,这是产品策略。

  区域策略我们启动了一个叫做“烽火百城”计划,对于一些中小城市我们把营销资源都做一些下沉,消费者在哪里,我们的营销动作就在哪里。“+1”,这个就是跟经销店,跟用户沟通的策略也采取一些互动,扁平的方式,通过“非常6+1”策略的落地,今年初步的开花结果了,大家都知道,今年的车市应该说是28年来首次的负增长,特别是从7月份开始,每个月都开始负,10月份刚刚数据-13,我们预判11月、12月也是负的,今年应该是-2%到3%。但是一汽丰田是逆增长,1到10月份我们销售了59.55万辆,接近60万辆,我们的目标达成率是83%,全行业我看了一下,它的年度达成率是76%的水平,我们的份额由去年年底的2.8%上升到3.3%,所以我们都是在跑赢大盘,都是在逆势增长。

  更重要的是,我们营销质量也在提高,具体体现在这几个方面,也想跟您剧透一下。第一,我们在这种情况,经销店最终的价格并没有松动,不像别的品牌价值在跳水,我们有些产品的价格还在回升,这是非常不容易的。

  第二,我们经销店的在库始终是一个非常良性的水平,0.5个月的在库水平,而很多竞品达到了2.0,3.0,4.0的高在库,经销店压力非常大。而我们这边,后两个月因为在库偏低,大家还在积极的要货,这很好地抵御了车市下行的风险。

  第三,也有我个人引以为豪的,我们经销店的盈利能力在这种情况下,跟去年比提升了19%,大家在今年的世道赚到了更多的钱,你想想这渠道投资人的信心会有多好。而且我们今年接二连三,大家首先知道的春季亚洲龙,插电式混合动力卡罗拉,全新卡罗拉新一代。在明年的世道,无论是怎么波动,我们本身的营销质量就很好,再加上这些全新的产品,我很有信心明年我们是做逆风飞翔者。

  Q:最后想聊聊“进化”。其实今年来说大家都在讲“进化”,无论是产品的进化,营销的进化,包括是的进化,您对“进化”这个词有什么理解?您到一汽丰田已经有一年多的时间了,在这一年多时间,在您看来,一汽丰田的进化有没有一个很好的案例,或者是哪一点是最能体现一汽丰田在进化的?

  田青久:进化的观点,我应用咱们中国一句老话叫“守正出奇”。其实所有的行业都一样,它都有一个基本的规律,我们在进化,在创新的过程当中不要忘了还要尊重基本规律,在基本规律下做事,这是我一个观点。但是在方法论上我们要不断的创新,只有做到了守正出奇,才能做到不断的进化。

  今年我感觉如果案例比较突出的话,拿卡罗拉车型来说,我们又做到了一个进化,我们进入了一个营销3.0时代。怎么叫营销3.0?因为在第九代卡罗拉导入的初期,我认为是营销1.0的时代,我们注重全是卡罗拉的性能,它的性能,它的品种,它作为行走机械,这是它物理性能,在那个阶段切入市场,打动人心,也获得了大卖。

  在经过几代的演化,在2015年,2016年可能大家认为这个性能是标配了。你这个车就应该好,我们在服务体验,在价值链产品的提供上,让他在购车、用车所有的环节有我们相应服务的产品,让它非常的便捷。再加2.0时代卡罗拉做的升级,比如说我们成立了卡罗拉俱乐部,也创建了一个卡罗拉day这样的活动,很好地提升了客户的体验。这样卡罗拉又做了一个进一步的进化,它在消费者心目当中巩固了“国民家轿”的形象,在细分市场,它的地位也不可撼动了。今年,我们觉得汽车的基本性能,包括它的体验,消费者认为都是理所应当成为标配了。

  在这时候,用我的话来说进入到3.0时代,消费者感到你这个产品一定要与我在精神上有共鸣,在情感上有互补,有默契才行。我们今年卡罗拉打造了国民家教幸福的内涵,升级为“倍爱时刻”,大家很有感觉。作为一个家庭,作为人与人之间的交往,假设全世界充满爱,大家都在追求着幸福,大家都在享受着“倍爱时刻”那一刻的温馨,很有穿透力,很直击消费者的内心。在这样3.0进化的策略下,我们的卡罗拉份额在逆势不断的上升,今年有望挑战到37万以上的水平。因为卡罗拉这一代已经投放市场五年了,目前依然供不应求,这就是营销不断进化的结果,我不知道这个例子恰当不恰当。

  Q:明白,我觉得还是挺厉害的,因为今年整个的市场都比较冷,咱们能做到这样,我刚才算了一下,咱们有可能提前完成目标。

  田青久:没问题,我在这里也可以剧透一个数据,我们当时定的是69.5万辆。1到10月份都已经接近60万了,所以我们现在的目标是要挑战71.5万到72万的水平,超额完成。

  Q:那很厉害,今年好多都在降。

  田青久:是,我们还算比较从容。

  Q:说明营销做得好,关键是产品也好。

  田青久:对,这是各方面因素合力的结果。

  Q:好,谢谢您。

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