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吉利从未有过神话 起于做好每件平凡小事

收藏 评论 编辑:王心语 来源:新浪汽车 时间:2018-09-20 13:32:12

  [第一车市 新闻]昨天,盛宝银行正式对外宣布,吉利控股集团将持有盛宝银行51.5%的股份,成为该银行的控股股东,同时,浙江吉利控股集团常务副总裁兼CFO李东辉任盛宝银行董事长。至此,盛宝银行交割工作全部完成。

  收购银行?瞬间,舆论沸腾了。

  “吉利向全领域扩张,步子越迈越大了!”

  “吉利统治世界?”

  “吉利一统天下!”

  如果说蔚来是新造车企业里的话题王,那么吉利,就是传统车企中的流量主。

  不止这事儿。

  这是我刷了532天朋友圈和19384条今日头条之后,得出的立论。

  不信你去问问身边和汽车行业完全无关的朋友,“现在有一批新造车品牌,你知道有谁?”,“现在的中国汽车品牌,你觉得谁最能拿得出手?”十有八九,答案都是“蔚来”与“吉利”。

  几天前刚刚IPO的蔚来自是从来有着天时、地利、人和的光环加持,而后者吉利的今天,则纯粹是自己磨破脚掌趟出了一条血路。

  这种出身、经历与成就,理所应当地给了吉利“被神话”的可能。

  吉利,中国品牌的“神话”

  吉利有“被神话”的资本。

  今年8月,吉利汽车销量共计达到了125,522辆,同比增长30%,1~8月累计销量达到1,012,429辆,同比增长41%,不但仅用8个月时间就完成了百万销量,更创造了中国汽车品牌“最快年销百万”的记录。

  相比于自主品牌另两强长安、长城,在如此大的基础体量之下,唯有吉利在经济下行的当前,保持住了销量的正向增长。

  吉利还在许多单品上保持着“唯一”的记录,帝豪是中国品牌唯一累计销量突破200万辆的车型,博瑞是中国品牌B级车中唯一能与合资品牌相抗衡的车型,博瑞GE是中国品牌首款具备L2自动驾驶的车型,而缤瑞则是唯一将L2级自动驾驶下放到了10万元级别的车型。

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  一次又一次地将不可能变成可能,让媒体们自发为吉利站台,将吉利奉为“神话”。

  上上代神话“五菱宏光”和上代神话“哈弗H6”已经在红海市场的厮杀下风光不在,现在,能够引发中华网友集体颅内高潮的品牌,似乎唯有吉利。

  坊间甚至还为李书福和吉利编了些有的没的故事,和难以澄清的谣言,就好像吉利背后有着神秘力量在推动,做什么成什么,怎么做怎么成。他们不懂为什么,只是觉得,已经无法按照正常逻辑去分析吉利的成功与速度了。

  那么,神话它,群嗨狂欢就够了。

  生而平凡

  “没有神的光环,你我生而平凡。”用《我不是药神》片尾曲的这句歌词来形容吉利,再合适不过了。

  曾几何时,我也陷入过“吉利神话”的魔怔。为什么吉利销量能遥遥领先?为什么吉利SUV、轿车发展最为均衡?为什么吉利没有一款车在榜单上被落下?为什么吉利在收购市场如鱼得水?为什么吉利的品牌向上之路最为顺畅?

  这一连串开挂的人生让我也常常忘记思考,或者说无从下手。

  反正一定不是因为“神话”。

  它,其实就是个再普通不过的平凡企业。

  我也是在前两天去到吉利总部,专访过吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理林杰之后,才确信的这个道理。

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  它才不像我们想象的那样,产品研发节奏一直顺利、营销总能踩对路数、利润率始终居高不下。人无完人,吉利的发展之路上,同样也存在过太多太多的问题。

  比如在吉利发展的1.0时代,那时的自主品牌造车普遍没有掌握核心技术,想要用最低的成本造出最实用的车,很大一部分核心部件都要问合资品牌去购买。

  吉利当时选择的就是丰田发动机。然而,由于吉利新车推出后的价格,大大拉低了汽车市场的准入门槛,让合资品牌心生危机感。于是丰田立刻决定,让吉利要么给新车涨价,要么就对吉利断供。

  这让吉利度过了一段非常难熬的日子,但也正是这些日子,逼迫着吉利掌握了属于自己的核心技术。所以提到这段过去,林杰甚至会感谢丰田,“有时候人的进步和成长,其实正是由于别人不允许你坐在舒适区啊!”

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  再比如在吉利发展的2.0时代,或许你还记得有款A00级别的小车叫吉利熊猫。

  在吉利刚刚研发这款车的时候,李书福就对其提了一个关于安全的要求,那就是要把熊猫做到C-NCAP五星安全标准。

  林杰坦言这个要求对于当时的他们来说,真的太难了,因为车子小、空间小,很难有加装更多安全配置的余量,加之更多高强度钢板的使用,会让车辆自身变重。除此之外,还会让熊猫付出更高成本,而作为一辆A00级小车,谁都知道熊猫根本无法卖出高价。

  但他们仍然完成了这个要求,将熊猫做成了C-NCAP五星车,而且至今为止,熊猫是唯一一款A00级别里的C-NCAP五星车。

  同时,也是吉利唯一一款不盈利的车型。

  所以你看,吉利也不是每款车型都能保持高利润甚至盈利。

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  还有就是现在的吉利3.0时代,我们看到博越每月月销都能在2万辆上下,排名SUV市场前几名,但你觉得博越做到“神话”了吗?并没有。

  林杰甚至说,其实公司对博越的营销工作非常不满意。

  我可以给大家举两个例子。一个是关于博越的“智能互联”属性,其实最早搭载智能互联功能的SUV就是博越,而且吉利车型所使用的吉客系统甚至比斑马系统还要开放,比如它可以实现高德、百度、腾讯三家地图随意使用,但斑马系统只能使用阿里系的高德。

  那为什么现在咱们自己包括消费者一提起“互联网汽车”,想到的就是荣威、上汽呢?因为上汽很好地把握住了“互联网汽车”这个营销标签,喊出了这个没人喊过的口号,甚至还请来了最具互联网标签化的马云爸爸站台。

  但吉利呢?却一直把“智能互联”仅仅当作了一个“配置”,没能“标签化”,错过了营销先机,也错过了对“互联网汽车”制高点的抢占。

  另一个则是关于2018款博越的传播,可能有人已经发现,在近几个月的吉利车型销量榜单上,博越的表现相比以往,有过些许下滑。

  这时回头再去看关于2018款博越的营销和传播,会发现其实它在过去这段时间里很少出现,用林杰的话来说,就是“大家都在忙着为新车做传播,关于新款博越的太多亮点都没有展开宣传”。

  这也是吉利在后百万时代面临的问题,产品多了、销量多了,员工的精力会受到更多考验,能不能把所有产品都顾全,是摆在吉利面前巨大的困难与挑战。

  更何况,木秀于林,风必摧之,销量越好、摊子铺得越大,自身抗风险的能力就要随之愈强,否则必定不进则退。

  这都是吉利作为一个平凡的企业,难以逃开的问题和考验。

  大道至简

  那到底是为什么,作为一家平凡的企业,吉利能取得如此这般的成绩呢?

  每每说回这一话题,林杰提及最多的四个字,就是“大道至简”。

  我一直记得小半年前有次和林杰聊天时,林杰说了一句话:“我到现在都记得,1995年李书福董事长还在做摩托车的时候,办公室墙上写着的几个大字——确定的质量方针,时刻为品牌负责,永远为 顾客满意。”

  这一次,林杰所说的“至简大道”,仍然可以用这几个解释,不忘初心,以消费者为中心。

  “这句话说起来简单,但其实在各个层面和条件上,这都是我们奉行的最高准则。”

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  在吉利人看来,为消费者切身考虑,是一家企业所能做的再正确不过的事儿,可以说,就是件平凡小事。但他们相信,只要能坚持下来,平凡就可能变成不平凡。

  所以在2007年以前,吉利既没核心技术也没钱的1.0时代,为了让同样没钱的消费者能开上汽车,吉利拼命想的就是如何节约、控制一切成本,造出“老百姓买得起的汽车”。

  所以他们买来一些合资品牌的核心零部件,促成了豪情、美日、优利欧的上市,让老百姓真的能花几万元就买到像样的三厢小轿车。

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  后来吉利形成了一定体量,开始觉得随着时代发展,自己为消费者提供的价值已经不能再仅仅体现在价格上,于是他们开始思考车辆的安全、节能、品质、服务,基于这样的考量,2007年,吉利在宁波与80家经销商联合发布了《宁波宣言》,决定不再打价格战,开始全面转型,进入2.0时代。

  李书福不惜斥资8亿元,淘汰了“老三样”豪情、美日、优利欧,新建了“新三样”远景、金刚、自由舰的生产线。还有我们前面提到的A00级唯一C-NCAP五星车吉利熊猫,也是2.0时代的产物。

  这里还想再提一下吉利金刚,这款已经活跃在汽车市场长达12年的车型,就在一个月前,还作为比赛用车随中国人民解放军东部战区陆军部队开往俄罗斯,参加了被誉为“军事领域奥林匹克”的“国际军事比赛”。

  林杰告诉我,金刚这款车是解放军部队亲自过来要车选走的,完全不是受了吉利推荐。其实当时部队同时问很多车企提了很多款车,但试验下来,无论尺寸还是耐久性,都是金刚最合适、品质最过硬,最终才确定了这款车。

  当时吉利也提出了能不能换成帝豪,毕竟考虑到顺便传播嘛,金刚已经是处于生命周期末期的产品了,以后也不会再主推。但对方说,金刚的尺寸比帝豪要小,更适合比赛上的窄路调头、救援等等,最终还是用了金刚。

  所以这也是为什么吉利现在会单在A级轿车领域布局了四款车型,外加A0级的金刚,就是因为吉利想在A级车这个一直以来竞争最激烈的市场,尽量满足不同消费者多样化的需求。

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  至于现在的3.0时代,则更明朗不过了。

  推出领克品牌、博瑞GE、将ACC和L2级自动驾驶功能下放到10万元级别的缤瑞车型,因为吉利清楚地看到,所有消费者其实都对高科技、高品质、多功能有需求和向往。所以他们希望自己的产品能给消费者带去更多的获得感和优越感,他们的理念已经从“造老百姓买得起的车”彻底转成了“造每个人的精品车”。

  收购沃尔沃,从豪华品牌身上汲取理念、资源与技术;收购路特斯、宝腾、莲花,形成规模效应,分摊成本开销,共享品牌资源;入股戴姆勒,在新技术与新领域推进合作,等等,都是为了反哺自己,将更好的产品回馈给消费者。

  很多自主品牌喜欢官降、或打价格战,吉利却不会,甚至新款博越由于购置税退补原因,企业还收回了三千多元,林杰直言也是因为“尊重消费者,我们不希望让先买吉利产品的用户变成一个受害者,所以要尽可能维持价格在一定时间内的稳定。”

  对于吉利这种已经形成了百万级别销量的企业来说,他们太知道消费者的重要性了。

  如果说过去,吉利是靠品质积累下了这一年100多万的口碑,那么反过来同样,一旦吉利在品质上出了什么差池,这100多万的负面口碑就足以把品牌给毁掉。

  所以林杰也很自豪,今年整体车市形势如此严峻,加之内部营销费用被砍掉了30%,而吉利却能保持住全系车型的销量增长,恰恰证明了老客户的口碑传播是多么重要。

  “百万之上无小事,消费者相信我们,我们自己也如履薄冰。你可以在周末去找找我所有的副总,全部找不到人的,他们都在亲自跑市场,研究和解决问题。

  没有哪个企业能做到没有问题,不可能的,吉利也是。”

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  所以,冷静下来,我们完全无需神话吉利,吉利也不应该被神化,他们的所作所为,其实更应该被当成行业常态与准规。

  不过,人们之所以愿意神化吉利,可能也是因为,相信固守平凡,就会生出伟大吧。

  谁让吉利,是咱中国人自己养大的中国品牌呢?

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