广汽丰田:让营销更有温度 更接地气

  • 2015-10-25 20:38
  • 来源:第一车市
  • 编辑:张亚
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  [第一车市 人物]自广汽丰田加入百强巡展系列活动以来,以其强大的车型参展阵容,训练有素的销售队伍,以及创新的营销手法,在各个巡展现场亮点纷呈,表现优异,颇受各地消费者关注与认可。

  近日,结合百强巡展系列活动参展情况,中国汽车报采访了广汽丰田汽车有限公司市场营销部部长郭百迅。

  全新产品驱动“技术性增长”

  郭百迅高兴地介绍说,今年以来,尽管车市增速明显下滑,但广汽丰田却逆势上扬,1~9月以将逾30万辆的终端销量超额完成计划目标,同比增长24.3%。最近三个月,广汽丰田终端销量增速进一步加快,比去年同期均保持30%以上的强劲增长。更为可贵的是,广汽丰田的增长,主要是因为产品竞争力的提升,是“技术性的增长”。广汽丰田今年上半年已经推出3款新车,包括全新凯美瑞、全新汉兰达、全新埃尔法,目前已形成了包括自然吸气、涡轮增压、混合动力和纯电动的“全擎动力”布局。他还透露,在丰田体系引以为傲的混合动力领域,广汽丰田也将有大动作。雷凌·双擎计划将于今年第四季度发布。雷凌·双擎将成为广大消费者触手可及的新选择,这款科技与时尚结合的车型将推动混合动力汽车在中国市场的普及,并引领新的消费观念,为广汽丰田打开市场新局面。除了做好新车上市的工作,广汽丰田在既有车型营销方面也将更加努力,为完成全年40万辆的销售目标而努力。

  面对车市新的形势,郭百迅认为,现在已经不是只靠好的产品就可以大卖的年代。一款好的产品,也需要精准化营销才能赢得消费者的青睐。在车市放缓的环境下,更要寻求积极有趣的方式与消费者沟通,比如利用更多元的沟通渠道,更接地气的沟通语言等等。他告诉记者,近年来广汽丰田在营销上的改变是有目共睹的,作为一家年轻的汽车企业,广丰站在潮流的浪尖,展现更有活力、与时俱进的形象。我们积极地推行营销创新,力争让营销更有温度,更走心,更贴近消费者。例如雷凌的电影营销、致炫的音乐营销、全新汉兰达参与“玄奘之路”商学院戈壁挑战赛,还有广州马拉松体育营销以及其它各项创新营销活动,都是为了与消费者更好地沟通。而在渠道上,我们也实施了年轻化战略,在区域和互联网结合的媒体投放力度加大,力争让“空中战”和“地面战”有效结合。

  对于汽车电商的风生水起,郭百迅介绍道,广汽丰田从来都是一个积极“触电”的企业。目前我们在网络营销方面的投入也是逐年增加,未来也会在不断提高使用效率的基础上进一步加大投入。年轻的消费者喜欢在网上搜索、咨询和购车相关的信息,针对这样的趋势,广汽丰田已经与天猫、微信、唯品会、汽车之家等电商平台都实现了合作,通过这些途径促进互联网销售线索的收集和订单的成交。目前广汽丰田网络销售量可以占到整体销量的13%,网络邀约到店后实现的转化率也有12%。此外,我们也会积极去探索利用互联网为消费者提供更多的服务。广汽丰田正在建设ONLY ONE渠道品牌,为消费者提供智能化的汽车生活解决方案。我们提出了名为“i-Dealer智能化销售店”的新型4S店概念。通过“i-Dealer智能店”,消费者可以通过数字化店铺、网上商城、品牌体验馆等三位一体的“一体化渠道”,享受到赏车、下单、保养维修预约等丰富多样的服务。

  让顾客全面得到实惠

  谈到价格战愈演愈烈的情况,郭百迅分析说,今年以来一些车企对于价格战的措施和动作,相信这是他们针对市场的状况作出自身企业的调整。但价格战是在透支企业的整体竞争力,长期而言会使企业进入亚健康状态,不利于企业的长期发展。他介绍,广丰按既定计划,采取了“大车收益、小车冲量”的方针。在收益车型方面,凯美瑞肩负着维持品牌形象的重任,面对竞品价格优惠我们也加大了促销支援,通过全新凯美瑞的投放促进销量和价格的平衡;全新汉兰达这款高人气的“豪华大7座SUV”,也提高了销售店的收益。而“量销车型”方阵主要由雷凌、致炫两款中小型车组成,我们的做法是尽力扩大它们的市场份额,提升销量,目前中小型车销量已经占到广丰整体销量的45%以上。同时,广汽丰田也通过服务内容的不断完善,让顾客得到整体的优惠,例如全新凯美瑞推出3年6万公里免费基础保养,相当于3年养车不花钱。良好的服务才能赢得消费者的信赖。近日,2015年度中国汽车售后服务客户满意度调查(CAACS卡思调查)结果发布,广汽丰田以优异成绩蝉联合资品牌第一名。总之,通过产品、服务和营销手段的综合提升,我们既提高了企业在市场的竞争力,也能保证在产品质量等各方面上不会“打折”。在降低汽车生产成本方面,广汽丰田未来将会全面实施丰田全球新战略TNGA(丰田新全球架构)。TNGA可以实现同平台车型使用大量通用化零部件,让开发效率提高20~30%,缩短车型研发和生产周期,迅速地应对顾客需求。此外,扩大零部件共享等于减少开发部件的种类,使得生产装配更加规范统一,有助于提高品质的稳定性。因此,广汽丰田产品固有的高品质、高耐用性与高可靠性的优势将继续扩大。

  全面发力三四线市场

  对于百强巡展系列活动,郭百迅给予了高度评价。他说,百强巡展系列活动,是国内惟一一个以广大中小城市为指向的大型汽车文化、汽车品牌推广活动,通过这种务实的汽车巡展项目,我们能够和更多的消费者接触和沟通。加入百强巡展系列活动,也是广汽丰田深耕三四级市场的具体举措。在这样一个平台上,我们更加贴近三四线城市的消费者,不仅收获了更多三四线城市消费者的信赖,更可以聆听他们的心声,根据他们的需求调整我们的产品布局以及各项服务。

  他分析,三四线城市相比一二线城市,消费人群的整体消费实力正在得到释放。首先应该得益于这些区域的消费群体正在迅速增长的收入。同时,他们相比一二线城市人群在购房方面具有更小的压力,并且其生活环境更适于购车消费(公交系统不发达,停车费用低廉),有很大的市场潜力。而通过多年的巡展活动,我们也发现,在三四线城市,中小型车更容易受到消费者的喜爱,我们也鼓励这些区域的销售店积极推广致炫、雷凌等优秀的中小型车。

  郭百迅表示,未来我们将继续重点发力三四线市场、小型车重点市场及空白城市,推出更多适合消费者需求的车型,并通过建立更多卫星店的形式,更好为消费者提供服务。目前广汽丰田在全国拥有456家销售店,其中包括47家卫星店。希望未来充分利用百强巡展更加专业以及丰富的品牌推广渠道,将广汽丰田旗下产品高可靠性、高耐用性、高质价比的优点传递给三四线市场的消费者,让他们认识到广汽丰田的独特优势。

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