二手车广告费上亿有用?口碑差拖累行业

  • 2016-06-06 15:47
  • 来源:第一车市
  • 编辑:陈春燕
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  [第一车市 新闻]二手车电商正掀起新一轮的广告大战,其中人人车、瓜子二手车在3月底先后召开发布会,分别宣称将投入5亿、10亿的广告砸向市场。消息一出行业内质疑不断,烧钱是能够扩大宣传提高流量,但别忘了,流量转化率取决于你的服务,从基本层面比如车辆信息、交易安全、检测质量等方面被消费者所信赖,才能逐渐建立起自己的品牌,被市场所认可。

  最新的一个例子是人人车,该公司BOSS自诩创业新秀,对公关炒作一直乐此不疲。但讽刺的是人人车屡次曝出遭遇用户投诉打脸,并陷入口碑崩盘的境地。

  案例1:哈尔滨一买家在人人车购买了一辆捷达,但去保养的时候被维修师傅告知,这是一辆重大事故车。

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  案例2:汽车之家视频揭秘泡水车猫腻

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  此车居然堂而皇之出现在人人车平台上……

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  案例3:疯狂刷单,人人车竟下架未售车辆,还对奋起投诉的卖家进行人生攻击。

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  微博上随手一搜,关于人人车的用户投诉随处可见,在这些真正的口碑重地,人人车反而并不在乎,他们似乎更关心跑马圈地放卫星的速度规模,以及如何更漂亮的讲故事给投资人听——3月20日,人人车对外宣布2016“纵横战略”:千城扩张计划和开放生态计划。人人车创始人李健称,预计在2016年内将拿出5亿元狂砸广告,“快速把这个市场砸透、砸得彻底”。

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  人人车和瓜子的烧钱大战,无外乎是为了培育市场和品牌,通过迅速抢夺用户将现有的竞争对手挤出去。但二手车产业链需要的是“诚信”,是否“诚信”,决定了二手车电商品牌的口碑和规模。如果平台口碑不好,即使烧再多的广告和流量都无济于事。何况尽管眼下瓜子、人人车的广告战、公关战打得热热闹闹,但事实上C2C模式的隐忧远不及表面那样风光。

  首先,C2C模式的交易量占比仍然很小,在二手车行业内的地位不高。中国汽车流通协会的数据显示,2015年国内二手车交易总量为930万辆。人人车和瓜子二手车都宣称自己在去年12月份的成交量接近1万辆,据此估算,两家C2C企业去年一共卖出不到20万辆车,只占到二手车整体交易量的大约2%。何况,真实成交量究竟多少一直也很有争议。

  其次,C2C模式效率低、体验差。卖车过程有如卖房,看车、谈判、撮合、过户……冗长而复杂,体验不如C2B流畅。

  第三,规模不大导致成本高、盈利难。目前二手车电商平台收入目前主要靠交易佣金,但在规模不够大的时候很难覆盖运营成本,算上广告投入就是巨亏。即使寄希望于依靠卖车之后提供质保、金融、保险等服务手段来盈利,但在规模较小的前提下,这些盈利模式都难以成立。

  所以也就不难理解某些急于找风投的平台频频被指为了业绩和融资刷单,通过补贴线下二手车经销商来让本来在线下交易的订单走到线上。

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  不过尽管二手车行业的复杂和专业程度,远远不是烧钱能够解决的,但预计到2020年,我国二手车交易量将达到2000万辆,二手车在线渗透率也会达到50%,成为一个万亿量级的市场。面对这样大的一块蛋糕,一些起源于线下的从业者,比如“开新二手车帮卖”和“车王”,反以一种弈棋的平和心态来布局——不计较一城一池,先将棋走实走厚。或许是浸淫行业多年的经验,使他们充分了解产业链上无论车源、交易、流通以及售后、金融服务等每一个环节都存在的复杂性。这一点,立足于“专业帮消费者卖车”的开新二手车帮卖,有着足够清醒的认识。

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  开新在长三角耕耘了六年,虽然广告公关、融资扩张不太高调,但依靠交易的透明与专业服务,积累了很好的用户口碑,在大本营上海依靠自身运营现金流就能实现盈利。开新现在把这套经验复制到全国,在深圳、东莞、南京等地开展了连锁直营。开新的CEO林哲透漏,开新的每一家新店,成熟期都在6个月之内。而优质的运营和客户服务是每一家新店必须夯实的基石,也是开新的扩张能够不急不徐的匹配行业爆发增长需求的秘诀。

  反观人人车的各种做法,不仅严重损害卖车者和买车者的利益,造成其企业本身形象的损毁,还将严重扰乱二手车市场的正常秩序,造成行业恶性竞争,影响整个二手车电商的公信力,阻碍我国二手车流通行业的健康发展。

  二手车电商市场铺天盖地的广告霸屏,透视着这个行业的残酷竞争,同时也反映出不少企业的焦虑,从长远来看,狂打广告而不注重服务质量和品牌口碑,注定是饮鸩止渴,也终将倒在黎明之前的黑暗。

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关键字: 二手车 广告 口碑 电商

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